疫情下品牌如何连接用户耐克用简陋短片给出

公司新闻发布时间:2021-08-20

  疫情下品牌如何连接用户?耐克用「简陋」短片给出优质示范

  随着疫情的蔓延,众多广告品牌特别是体育品牌,不能不大幅改变了常规状态下的经营方式。

  在「危机」当中,那些能快速对现状作出反应并展现品牌温度的企业,总是能被人印象深入地记住。对市场来讲,越是特殊时期,品牌越应当抓紧努力,向自己的客户和利益相干者展现出品牌应有的关怀,向他们证明 这就是最好的品牌会做的事情。

  世界上众多的品牌,已在疫情当中做出了优秀的示范。比如我们今天的主人公:NIKE 北京时间4月10日,NIKE在国内各个社媒平台推出了自己的最新广告宣扬片,主打Campaign口号为「哪儿挡得了我们」。

  最近几年来主打「情节向」广告片拍摄的NIKE,在本次广告中回归到了60秒短片的制式。而NIKE在广告成品的显现中,也仿佛摒弃了过往善于的高投入大制作路数,没有刻意的摆拍,没有光影的渲染,而是将大量职业运动员与运动爱好者居家健身的自拍短视频进行了混剪,并在片尾恰如其分地点出了Campaign主题。

  但是,看似「简陋」的广告片制作手法,背后也藏着精心的3条暗线布局。即:

  时间线:由冬入春;

  场景线:至室内运动再至户外运动;

  情感线:由停滞到复苏。

  本广告的片头,是从冬季无人的运动场拍起。蓝色的篮球场 绿色的人工足球场 红色跑道的跑场,3组空镜头,色采对照10分鲜明。

  随后,画面1转,镜头焦点从运动场转移至了居民楼。

  紧接着,广告片的运动人像开始出现。出镜对象有在家做平板支持等运动的带娃妈妈。

  接档「运动亲子档」的是「健身夫妻档」。1对中年夫妇在家搭设羽毛球场对垒的场景,很是吸睛。

  随后,广告片开始出现硬核健身人群。比如在家绕圈跑马拉松的:

  比如,在家苦练篮球有球训练的。CBA明星郭艾伦(中)也以「鞋拖短裤」的平民形象出镜。

  再比如,在家颠球训练的武汉足球明星 中国女足国家队主力球员王霜。

  瑜伽「9宫格」的展现,充分给予了运动人群永不停息的生命感。

  正所谓「没有1个冬季不会过去」,影片的场景此时开始伴随「由春入冬」的时间线产生变化。人们运动的场合,也从室内走向了室外。

  注意,转折点出现在46秒处 接在瑜伽「9宫格」以后的,先是1片绿色田野,当空镜静止两秒后,1位自行车运动爱好者突然跃现于镜头正中央。

  随后,大量的室外运动者开始出现。

  而广告最后1个镜头,正是1位小朋友在早春的小区里跳绳运动。至此,广告片完成了时间线、场景线与情感线3条暗线的切换。Campaign口号「哪儿挡得了我们」在屏幕中央出现,扫尾。

  值得1提的是,本次广告片的BGM主题曲也挑选得颇具心思,其所采取的曲目是著名摇滚乐队The Beatles的《Here Comes The Sun》的翻唱版本。

  这首金曲,是The Beatles吉他手George Harrison的1首原创歌曲,收录在乐队1970年发行的第101张,也是最后1张正式录音室专辑《Abbey Road》中。

  这张在摇这1切都让人感觉2014SNOWBOUND秋冬秀场的如艺术画廊般的竹苞松茂滚史上举足轻重的专辑,你未必完全听过。但这张专辑的封面,相信你1定很是眼熟:

  「太阳出来了,太阳出来了,感觉太阳好久不见,笑容重现人们的脸庞」。

  歌词呼唤春季与阳光的寓意,与NIKE广告片的内核,也实现了完善的对应。

  而在疫情期间,NIKE各个主题宣扬活动,包括之前发动体育明星转发「Play inside,play for the world」的Campaign,极少对应到具体的产品售卖与宣扬,主旨都是在宣扬抗疫的主旨,这点着实使人敬佩。

  另外,这次配合「哪儿挡得了我们」Campaign上线的(英文:You Can t Stop Us)品牌营销活动,还有Nike携各界球星发起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」。

  「NIKE居家杯」的情势,为1位球星率先响应完成挑战,并将其挑战视频发至自有的社媒上,随后由其他球星接龙,继续完成挑战。第1位响应当活动的是葡萄牙球星C罗,他的腹部训练挑战视频于上周末首发在了Instagram上,目前已收获了高达3244万次的惊人播放量。

  而在中国区,NIKE也做了与「居家杯」类似的活动,名为「运动合拍」,紧扣其Campaign主题「哪儿挡得了我们」并约请了王霜为活动宣扬,鼓励用户积极上传视频与官方互动。

  在花样繁多的社媒活动以外,NIKE也将资源投入到了很多更具实质性的抗疫工作当中。

  首先是「资产捐赠」。自疫情在全球爆发以后,NIKE便在其官上开始更新品牌的抗疫动态,截止目前为止,NIKE已为相干卫生机构累计捐赠了超过1700万美元,并于近日开始,通过所属工厂为1线防疫人员制作防护面罩。

  其次是「开放产品」。疫情期间NIKE还将美国地区的NTC Premium服务定阅费进行了减免,为健身爱好者免费提供居家锻炼的指点内容。NTC Premium服务以流媒体视频内容为主,买通了包括Nike、Nike Running、Nike Training Club等诸多App和社媒上的主页或播客渠道,具有超过185种课程的资料库,涵盖了包括减重减脂,瑜伽和器械训练等等,单期课程时间从15分钟到60分钟不等。

  而针对疫情期间大众的「隔离」现状,耐克还在其中新添加了诸多有关冥欢迎关注亵服圈想、运动健康科普和平常饮食搭配等内容。但如今耐克通过线上免费内容的提供,让品牌建立正面形象之余,也吸引了更多的潜伏客户。当危机减退时,这些因免费内容而来的用户,相信将有相当1部份会转化为品牌忠实的付费用户。

  在全球抗疫的特殊环境下,耐克的线下业务一样遭到了巨大打击。在2月初就纷纭关闭了在中国国内的绝大多数门店,如今随着美国疫情的蔓延,耐克同样成为了宣布关闭美国门店的零售大品牌之1。

  但,疫情对品牌是危情,更是机遇。像是这部精心制作的60秒广告短片,NIKE就通过节奏与镜头的掌握,按部就班,将人们对春季复苏的渴望,刻画得淋漓尽致。而那些顶尖的运动员,虽然现在也一样隔离在家,没法参加比赛,但呆在家里的球星一样可以通过品牌与大众产生新的「连接」,为世界抗疫事业贡献新的气力。

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  杨大筠

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